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家电市场下半年或迎来转机

  近期,家电行业相关企业的2020年第一季度业绩报预告相继出炉。在疫情“黑天鹅”的冲击下,整个家电业的营业额和利润均出现大幅下滑。如何逆市发展已经成为家电业面临的最大考题,各企业正积极采取措施进行自救。

  第一季度利润下滑

  近日,多家家电龙头企业发布的2020年第一季度业绩预告显示,报告期内净利润出现下滑或亏损。其中,格力电器公司盈利同比下滑70%至77%,长虹美菱亏损2.5亿元至2.9亿元,华帝股份盈利同比下滑60%至70%,海信家电盈利同比下滑70%至100%,康佳集团亏损2.2亿元至2.4亿元。

  不仅家电制造企业利润下滑,家电销售平台也难以独善其身。苏宁易购发布的2020年第一季度业绩报预告显示,归属股东净利润亏损4亿到6亿元。而国美零售此前披露的2019年年度业绩报告显示,其净利润亏损25.9亿元。

  据泛博瑞咨询研究数据,第一季度整体家电市场规模为1219亿元,同比下降40.8%,线下市场下降了78%。家电品类中影响最为严重的当属空调,第一季度空调市场规模为181亿元,同比下降57.8%。据群智咨询的数据,2020年第一季度,国内黑电总出货量同比下降约15%,电视下降约18%。

  家电企业有如此业绩表现并不意外,一直以来,业内普遍认为家电企业受疫情冲击比较大,如今,业绩预告的数字更证实了这一推断。

  对于导致第一季度业绩大幅下滑的原因,奥维云网大白电负责人赵梅梅认为有以下几个:首先,经过多年发展,国内家电市场已趋于饱和,行业增速明显放缓;其次,受疫情影响,线下门店关闭、线上送货物流受阻、安装服务困难、市场消费需求下滑给家电企业增添压力;此外,其他因素也对业绩表现产生叠加影响,例如春节假期提前至1月,导致成交量减少,以及2019年的双11和双12促销激烈,对市场需求大幅透支等。

  海外市场压力大

  生产要素供应不足、物流停滞、售后安装受阻、门店无法正常营业、家装需求以及家电替换升级需求减弱、消费者消费意愿下降等都是导致家电企业第一季度业绩不乐观的重要内因。除内需不足外,出口受阻也是很重要的因素。

  “全球一半以上大家电、小家电都来自中国,这既显示出全球市场对中国的依赖,同时显示出国际市场对中国家电企业的重要意义。”泛博瑞咨询客户总监王先明强调说。

  以格力、海信、海尔、美的为代表的中国家电企业,一直把布局海外作为重要的战略方向。根据奥维云网提供的数据,以上四家企业的海外营收占比(参考2019年中报)分别为14%、31%、47%和40%。考虑国际疫情扩散情况,海外业务占比高的企业所受影响势必较大。

  家电行业资深分析师刘步尘认为,疫情在全球蔓延是一个重要的中短期因素。虽然国内市场在逐步恢复,但中国家电行业对海外市场依赖度比较高,中国家电行业很难独善其身,这是造成家电销量大幅下滑的重要原因。

  “预计5月份以后,外销对家电企业的影响更大。”智愚咨询总经理魏军在接受《中国电子报》记者采访时表示,因为外销一般都是订单制,第一季度的产能多是去年的订单,虽然有可能受到部分订单取消的影响,但影响较全年来看相对较弱。

  中怡康消费电子总经理彭显东分析称,按照目前的发展态势,海外疫情得到有效控制最快要到7月甚至8月。也就是说在海外疫情得到有效控制之前,家电行业的海外出口乃至海外生产的恢复都面临着较大的压力,而且影响的周期更长。

  积极采取措施自救

  重压之下,家电企业正积极采取措施自救。

  一些企业高层甚至直接放弃部分薪酬。海尔集团从CEO到总裁再到领域总经理,均自愿放弃绩效薪酬,行业主、链群主则按照为用户创造的价值来获得薪酬,以保障一线员工利益尽可能不受疫情影响。海信集团在4月12日的一份公开说明中也透露,海信集团将采取高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”等措施,激发全体员工斗志、提高系统效率,以稳住业绩。近日,美的也开始实施薪酬冻结措施,集团从董事长、副总裁到集团下属各单位一级架构负责人,其月度工资按30%发放,冻结部分会到年底根据集团整体及单位业绩达成情况再确定是否返还。

  在业内人士看来,削减成本“过紧日子”将成为今年大多数企业的选择。

  相对于降薪、冻薪甚至裁员或回购股票等特殊时期的节流举措,各家电企业也在想方设法开源。在线下销售受阻的背景下,很多企业开始加速探索线上营销方式。

  格力、美的均通过开展微信秒杀等线上活动,提前锁定消费者;苏宁加大无接触式视频1对1售卖服务;国美联手拼多多,通过价格直降、消费补贴、联合让利等形式,发放首期5亿元的消费补贴。场景式体验直播几乎成为各大企业的营销标配,虽说效果“冷暖自知”,但确实成功吸引了众多消费者的注意力。

  在家电企业积极自救的同时,家电产业也接连迎来政策扶持利好。通过政策实现创新驱动,促进消费升级,从而推动产业发展,拓展消费需求成为行业共识。近期,工信部发文拉动家电等大宗消费;广东将启动新一轮家电下乡政策,首批对8类家电进行招标;发改委将推家电回收新模式;16省近50城市的地方政府和渠道联合发放近百亿消费券,品类拓展覆盖多种家电。

  从家电需求端来看,随着国内疫情控制稳定,各地逐渐解禁,前期被压制和延迟的消费需求或将迎来恢复性反弹,并推动家电消费升级。

  对此,赵梅梅表示,一方面企业要通过低价和高性价比刺激消费需求,另一方面企业也要通过高端、健康等高附加值产品提高利润。王先明认为,从长期来看,家电作为家庭生活的基础设施,人们对家电的购买需求并不会受疫情影响,家电市场下半年或许将迎来好转。他预计,全年家电市场规模下降比率将从两位数压缩到个位数,约为6.6%,总规模将达到8240亿元。

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